כשאנחנו יושבים לכתוב משהו על עסקים, אנחנו תמיד רוצים משהו.
לדוגמה, אנחנו רוצים למכור מוצר - ואנחנו כותבים הצעה מסחרית. אנחנו רוצים למצוא עבודה - ואנחנו כותבים מכתב למעסיק פוטנציאלי, ומצרפים למכתב קורות חיים. אנחנו רוצים לתקן את הגג הדולף - ואנחנו כותבים הצהרה למשרד השיכון.
במילים אחרות, אנחנו מנסים לשכנע את הנמען לעשות משהו - כלומר, אנחנו מקבלים על עצמנו מכתב משכנע. יחד עם זאת, הנמען - הקונה, המעסיק ומשרד השיכון - לא בהכרח רוצה להשתכנע. לעתים קרובות יותר מאשר לא, הוא לא להוט לקנות מאיתנו, להעסיק אותנו או לתקן את הגג שלנו. איך להשיג את שלך?
זוכרים את האגדה הרוסית "נסיכת הצפרדע"? בו, איבן צארביץ', שורף בטיפשות את עור הצפרדע של אשתו, יוצא לחלץ אותה (את אשתו, לא את העור) מציפורניו של קושצ'י. בדרך פוגש איבן דוב, ארנבת וברווז. מרעב, ומחוסר חינוך סביבתי, איוון צרביץ' שואף לירות בכולם. ובתגובה הוא שומע את המשפט המפורסם: "אל תהרוג אותי, איבן צרביץ', אני עדיין אהיה שימושי עבורך." הביטוי הזה הוא המכתב שלך במיניאטורה. יש לו מטרה - "אל תהרוג", וויכוחים - "אני אהיה שימושי עבורך." ושימו לב. לכל אחת מהחיות יש ככל הנראה אלף סיבות מדוע אסור לאכול אותן: יש להן משפחה, ילדים, ובאופן כללי הן רוצות לחיות... אבל החיות לא מספרות על זה לאיוון - כי זה לא מעניין אותו . הם אומרים שהם יועילו לו. כלומר, הם משכנעים לפי התכנית "עשה זאת בדרך שלי ותקבל את זה וזה".
ואיך משכנעים למשל את הלקוחות שלנו?
נניח שהחברה שלנו מוכרת מוצרי תוכנה לניהול מסמכים. תוכנות אלו מאפשרות לך להמיר את ארכיון הנייר של הלקוח לצורה אלקטרונית ולעבוד איתו במחשב ללא בעיות. הדבר בהחלט שימושי - אבל לקוחות עדיין לא סורקים את השוק בחיפוש אחר תוכניות כאלה. אנחנו צריכים להציע להם את התוכניות האלה. אנחנו יושבים ומוציאים משהו כזה:
אנו מציעים לכם מוצרי תוכנה לניהול מסמכים אלקטרוניים. מוצרים אלו מאפשרים לכם לסרוק מסמכים, להעלותם למסד נתונים אלקטרוני, לאינדקס ולחפש לפי מילות מפתח, לאחסן היסטוריה של שינויים במסמכים ובמידת הצורך להדפיס עותקים מודפסים...
האם הלקוחות רואים שכל זה מועיל להם? אם היו, הם כבר היו סורקים אחר תוכניות כאלה. אבל אם הם לא רואים את זה, איך הם יכולים להשתכנע? תארו לעצמכם כמה מסמכים נוצרים ונשלחים ברחבי הארגון היום. כמה תיקיות, תיקיות, מתלים, ארונות, חדרים! כמה שליחים, מחסנאים, ארכיונאים! כמה אבק נייר! כמה מהומה למצוא פיסת נייר לפני שנה! איזה כאב ראש אם פיסת הנייר הזו תאבד פתאום! זה המקום שבו אנחנו יכולים "שימושי", זה מה ששווה לכתוב עליו.
אנו מציעים לכם מוצרי תוכנה לניהול מסמכים אלקטרוניים. מוצרים אלה מאפשרים לארגון להיפטר מכאב הראש הנצחי הקשור לזרימת העבודה של נייר. אינך צריך עוד לגרור ולשחרר תיקיות מסמכים מגושמות, להקצות מקום לאחסון אותן, לדאוג להרי הנייר שלך לפני כל בדיקת שריפה. אין צורך לבזבז שעות או אפילו ימים בחיפוש אחר המכתב או התזכיר הנכונים...
התחל עם בעיה או הזדמנות
מה עוד אפשר לעשות, איך עוד להעלות באוב עם המילים היקרים? בואו נסתכל מקרוב על הנוסחה שלנו "עשה זאת בדרך שלי ותקבל את זה ואת זה". הנוסחה מסוכנת! אנחנו אומרים: "עשה זאת בדרך שלי", והקורא עונה "אני לא רוצה!", מסתובב והולך. אנחנו כותבים "אנחנו מציעים לך מוצרי תוכנה", והוא חושב "אני לא צריך את זה", וזורק את המכתב. כל הטיעונים שלנו לא מצילים אותנו - הם פשוט לא מגיעים לנקודה. איך להיות? הפוך את הנוסחה! "אתה רוצה את זה ואת זה? תעשה את זה בדרך שלי ותבין!"
כיצד ניתן להתאים את זה למכירות שלנו של מוצרי תוכנה? זרימת עבודה של נייר היא כאב הראש של הארגון המודרני. תיקיות מגושמות עם מסמכים, שורות מדפים, חדר נפרד לארכיון. אבק נייר מתמיד, טענות נצחיות של פקחי כיבוי אש, צ'קים... מציאת כל מסמך היא בעיה, ואיבוד מסמך זו בעיה כפולה, כי לא ניתן לשחזר אותו. אתה יכול להיפטר מכאב הראש הזה - פשוט עבור לניהול מסמכים אלקטרוני. הארכיון כולו ימוקם על מערך דיסקים אחד. ניתן למצוא כל מסמך תוך מספר שניות. גיבוי אוטומטי יגן עליך מפני אובדן מסמכים... כעת הקונה רואה מיד מה מדאיג אותו במכתב ויקרא עוד בעניין. אז, הלקח של אגדות רוסיות יעזור לנו למכור את הסחורה.
עם זאת, טכניקה זו מתאימה לכל מכתבי שכנוע. קח, למשל, מכתב מקדים - זה שבאמצעותו אנו שולחים קורות חיים למעסיק פוטנציאלי. ואתה יכול להתחיל את זה ככה:
התפקיד הפנוי של מנהל מוצר בנקאי למפעלים רוסים משך מיד את תשומת ליבי! כיום אני עובד בחברת ייצור בה אני אחראי על כספים ופיתוח. עם זאת, במשך יותר מ-4 שנים עבדתי בתפקיד בכיר במגזר הבנקאי...
אך האם בטוח שהמוען יתעניין? האם ניתן לראות מכאן ש"עוד נהיה לו שימושיים"? עדיף להראות בצורה ברורה יותר בתחילת המכתב כיצד ירוויח המעסיק:
אני מציע ל-CJSC SuperInvest את מועמדותי לתפקיד מנהל מוצרים בנקאיים עבור ארגונים רוסים. אני מוכן להציע לחברה את הניסיון שלי במגזר הבנקאות, הכרת הצרכים הפיננסיים של ארגונים רוסים וקהל לקוחות נרחב. אני בטוח שזה יאפשר לי להבטיח צמיחה מתמדת במכירות הארגוניות גם בתקופות משבר עבור CJSC SuperInvest...
וכאן זה מתברר גם יותר משכנע וגם יותר אטרקטיבי. וכאן העיקרון "אתה רוצה את זה ואת זה? תעשה את זה בדרך שלי ותבין!" עובד. נשאר רק להשתמש בו!