קניות לשנה החדשה: איך חנויות מקוונות מרמות אותנו

קדחת השנה החדשה היא עונה חמה עבור חנויות מקוונות. לקראת החגים אנו קונים מתנות באופן פעיל גם לאחרים וגם לעצמנו. פסיכולוגית ומומחית בתחום התנהגות צרכנים באינטרנט לירז מרגלית משתפת בתוצאות מחקר משלה, שסייע לה לזהות דפוס התנהגותי אופייני לעונת חג המולד.

עד סוף השנה, אנחנו כצרכנים אימפולסיביים יותר משאר ימות השנה, ומקבלים החלטות רכישה בצורה יותר רגשית מאשר רציונלית. במיוחד, אנו מבלים פחות זמן בהשוואת מחירים ולא בהתעמקות במידע על המוצר.

בחנויות מקוונות ההמרה עולה - אחוז המבקרים החדשים עולה. אם בממוצע, לפי החישובים של מרגלית, אנחנו קונים 1,2 פריטים לשלושה כניסות לאתר, הרי שבעונת השיא צרכן טיפוסי רוכש 3,5 פריטים לביקור בלבד.

הפסיכולוגיה של קניות אימפולסיביות

לדברי מרגלית ועמיתיה, הסיבה לשינוי כה משמעותי בהתנהגות הקניות שלנו נעוצה במניפולציות שיווקיות שונות או ב"דפוסים אפלים" - עיצובי ממשק משתמש כאלה שמטעים את המשתמשים לקבל החלטות שעלולות להזיק לארנק שלהם ולהועיל ל- חנות מקוונת. . מניפולציות מתוכננות היטב אלו משפיעות ישירות על תהליך קבלת ההחלטות הקוגניטיבי, אשר יכול להוביל לרכישות אימפולסיביות ורגשיות.

הנה כמה מהטקטיקות הנפוצות שזיהתה לירז מרגלית תוך כדי ניתוח הנתונים מנקודת מבט של פסיכולוגיית האינטרנט.

1. גירוי של חשיבה קבוצתית

קמפיינים פרסומיים נרחבים והייפ תקשורתי נועדו ליצור "אפקט עדר" הלוכד ושובה את הצרכן. צורה זו של מניפולציה קוגניטיבית משחקת בשני מישורים.

ראשית, זה מולד בנו להשתייך לקבוצה. שנית, במקרים של חוסר ודאות, זה מאפשר לנו ללמוד מניסיונם של אחרים, כלומר, במקרה הזה, אם כל השאר מתרפקים על טירוף קניות, תת המודע מאותת שחייבת להיות להם סיבה טובה לכך.

2. ערעור התודעה הרציונלית

בהסתכלות על נתוני תשומת הלב של הצרכנים, לירז מרגלית הבחינה שעד סוף השנה אנשים שמים לב הרבה פחות לפרטי המוצר ולמידע. מצד שני, ההתמקדות שלהם באלמנטים מוצגים, תמונות וכותרות קליטות נמצאת במגמת עלייה.

צרכנים בדרך כלל מחפשים רציונל כלשהו כדי להצדיק את החלטת הרכישה שלהם. אפקט העדר, יחד עם שיווק חכם, מעלה את התחושה שבסוף השנה הקניות צריכות להיות סבירות ורציונליות. ו"אם כולם חושבים כך, אז זה נכון."

בדרך זו, אנשים מחזקים אוטומטית את אמונתם שקנייה בסוף העונה היא משתלמת. המשמעות היא שככל שהם קונים יותר, כך הם חוסכים יותר כסף.

3. צור באזז

גימיק פופולרי - הצעה לזמן מוגבל "היום בלבד", "תקף עד 15 בדצמבר", "המבצע יפוג בעוד 24 שעות" - משמש במהלך עונת השיא ומעודד קונים לפעול במהירות. הדחיפות יוצרת תחושה שבמצב הנוכחי חובה לעשות משהו בהקדם האפשרי, בעוד שהנטייה הטבעית לעכב את ההחלטה נדחית. צרכנים מרגישים שהם חייבים לקנות ממש כאן, עכשיו, היום, בשנייה זו.

4. הפעלת הפחד מאובדן

הימנעות מהפסד היא רצון אנושי טבעי שהמשווקים השתמשו בו זמן רב ומוצלח. למעשה, אומרים לנו שאנחנו בסכנה לאבד הזדמנות גדולה. כאשר אנו יודעים שמשהו עומד להיגמר, הרצון שלנו להחזיק בו גובר. דוגמה לכך היא בלאק פריידי. אילוץ זמן זה יוצר תחושת דחיפות במוחם של הצרכנים, וכתוצאה מכך רכישה מיידית.

קמעונאים בדרך כלל מעוררים עניין של צרכנים על ידי הדגשת מלאי מוגבל של פריטים הזמינים רק לפרק זמן קצר. זה משפר את הערך הנתפס שלהם - אחרי הכל, נדירות וערך שלובים זה בזה. הפחד מפספוס מנטרל את היכולת שלנו לעצור לפני הקנייה ולחשוב האם אנחנו צריכים את זה ואיך המחיר תואם את איכות המוצר.

כשההיגיון שותק, אנחנו נשלטים על ידי הרגשות. ולכן, יותר מתמיד, אנו מסתמכים על איך מוצר גורם לנו להרגיש, ולא על ניתוח עלות-תועלת קר.

5. יצירת חוויה קולקטיבית

מאמצי שיווק אינטנסיביים ופרסום הממלאים את חלל התקשורת עד סוף השנה גורמים לנו להאמין שאנו משתתפים בחוויה קולקטיבית, ולכן הופכים לחברים מלאים בחברה. קניות בתקופת החגים הן מסורת, טקס: מדי שנה כולם מתכוננים לקניות, מקדישים לכך זמן וכסף ודנים על כך עם חברים, עמיתים ובני משפחה.

השילוב של גורמים אלו מוביל את הצרכן למלכודת הקניות. לדברי לירז מרגלית, אתרי מסחר אלקטרוני מנסים להשתמש בעקרונות דומים לאורך כל השנה, אך למרות התפרצויות קטנות של פעילות צרכנית בחודשים אחרים, אין גורם חזק יותר מה"סופיות" הקשורה לסוף השנה הישנה ולתחילתה. של החדש, יחד עם החגים הקרובים.

על המומחה: לירז מרגלית היא פסיכולוגית, מומחית בתחום התנהגות צרכנים באינטרנט.